К сожалению, из-за болезни я не  смог принять участие в конференции для топ-менеджмента текстильной промышленности России. Но для тех, кто хотел услышать именно мой доклад - "Методы отстройки от конкурентов", предлагаю вашему вниманию его письменный вариант.

Технология отстройки от конкурентов:

Как выявить уникальность вашего продукта и донести это до вашего потребителя?

Занимаясь стратегией самых разных компаний, приблизительно в каждом втором случае мы натыкались на одну и ту же проблему. Не только сотрудники, но и топ-менеджеры и даже лидеры компаний не могли внятно сформулировать, что же такое они продают и чем это уникально для потребителя. Вне зависимости от того, был это совершенно новый продукт, или на рынке присутствовала масса аналогов. Понятно, что никакая реклама и никакие усилия не помогали хорошо продавать такие товары и услуги.

Первый шаг к методике, которая помогала расставить точки над и, мне помог сделать предприниматель Дмитрий Мельников. Как-то в разговоре он поделился одной из тех находок, которую они с коллегами сделали для маркетинга своего товара – в ту пору это были элитные сорта вин. Каждое вино надо было спозиционировать. Как? Надо было просто, доступно и ярко сообщить потребителю то главное, что ему надо знать об этом продукте, дабы тот смог поместить его на правильное место у себя в уме, связав с определенными потребностями и определенными ситуациями. А когда такие ситуации возникнут и потребности появятся, покупал бы именно это вино.

Они решили эту задачу, сформулировав около семи ключевых вопросов, за которые я мгновенно ухватился. После нашего разговора и двух лет работы список был многократно перепроверен, отшлифован и опробован на практике. В результате получилось вот что:

1. Что это?
2. Для кого?
3. В каких случаях?
4. Что делает/дает?
5. Чем уникален/отличается?
6. Почему без этого нельзя?
7. Чем можно заменить?

Когда я начал пробовать эту методику на своих компаниях-клиентах было очень удивительно наблюдать, насколько беспомощными были первые попытки их сотрудников ответить на эти семь вопросов применительно к продуктам их компаний… У участников проекта получалась какая-то жуткая каша, перегруженная словами, противоречивыми смыслами и расхожими штампами. Над полученным текстом можно было написать имя любого из конкурентов, и это было бы правдой. И это очень точно иллюстрировало, что сейчас данный продукт ничем на рынке не выделяется. И значит, дни его сочтены.

Достаточно ужаснувшись тому, что люди написали в первых вариантах ответов, мы переходили к другим этапам технологии, где начиналась чистка полученного текста, поиск уникальности и правильных слов для ее формулировки. Делалось это в режиме специально модерируемой сессии, с мозговыми штурмами, моделированием бизнес-ситуаций и т.п., по моей методике, описанной в книге «Трансформация бизнеса ».

В этих группах компания несколько дней распутывала ту мешанину смыслов, которая была в первоначальном варианте. До тех пор, пока ответы не прояснялись, не становились краткими, емкими – и легко разворачиваемыми в эффективнее рекламные послания.

Для лучшего эффекта я добавил к семи вопросам по позиционированию четыре смысловых уровня (авторы идеи – С.Быков, Д.Давидович). Ответить на каждый вопрос нужно было на четырех «разных языках»:

1.    На «бытовом» уровне. Т.е., на языке людей, которые вообще не «в теме» - бабушки у подъезда, пятилетний ребенок и т.п.
2.    На «потребительском» уровне. Это означало, на языке вашего обычного потребителя, сильно не вникающего в суть, интересующегося лишь своими потребительскими выгодами.
3.    На «экспертном» уровне. Т.е., на языке профессионалов в вашем деле – коллег, конкурентов и искушенных потребителей.
4.    На «метафорическом» или «мифологическом» уровне. Т.е., на языке сказок, мифов и преданий, с использованием архетипических смыслов и символов, влияющих на наше бессознательное восприятие.

Подробно описывать процесс и результаты такого масштабирования я здесь не буду. Скажу лишь, что после переработки каждого ответа по четырем уровням, у компании появлялось не только яркое понимание, что же такое этакое они продают. У них появлялась еще и копилка ответов на все случаи жизни, и набор инструментов для формирования эффективных рекламных кампаний. В этих кампаниях можно было обращаться к человеку не только напрямую – текстом, но и с помощью правильных ассоциаций, символов, контекстов и т.п. – все выстраивалось в одну непротиворечивую концепцию.

И просто удивительно, каких результатов добивались многие из компаний-клиентов. Полностью изменялись продукты, становясь на порядок более качественными. Корректировалась целевая аудитория. Часто безо всяких рекламных агентств придумывались потрясающие рекламные послания для потребителей. Самым большим достижением было такое перепозиционирование продукта одной из компаний, после которого их конкуренты оказались вообще на другом поле.

А сотрудники отделов продаж получали подробную «копилку ответов», которой можно было пользоваться в любом состоянии, с любым человеком. Самый простой вариант (без разбивки на уровни), который мы делали за несколько часов работы с подготовленной группой, вы можете увидеть здесь и здесь. У компании появлялась возможность сделать так, чтобы каждый сотрудник, даже поднятый в три часа ночи, мог просто и внятно ответить на любой из семи вопросов про свою компанию и ее продукты.

 

Проведите эксперимент. Распечатайте приведенные выше семь вопросов, раздайте нескольким своим ключевым руководителям и сотрудникам и попросите ответить. Потом соберите ответы. Прочитайте. И спросите себя: вам понятно, что ваша компания продает? Сами бы загорелись купить, услышав или увидев этот текст? И - делайте выводы.