Слово «продукт» сначала обозначало нечто съедобное. Шмат сала, голова сыра, пучок редиски. Потом появился термин «продукты производства», и название постепенно перекочевало на товары вообще. Потом слово перекочевало в «программные продукты», «банковские», и «туристические» продукты. Затем кто-то придумал «коробочный продукт» – и постепенно дело дошло и до консультантов. «Консалтинговые», «тренинговые» и даже «коучинговые продукты» звучит гораздо загадочнее, чем просто «тренинги» и «консультирование».

Но в парикмахерских услугах этот термин приживается плохо. Я никогда не слышал словосочетание «парикмахерские продукты». Хотя, если всмотреться глубже, именно то, что делают парикмахеры, можно назвать продуктом. А вот то, что делают консультанты – лишь с огромным трудом.

Продукты и процессы

Термин «продукт» можно встретить при работе с бизнес-процессами. Дескать, если у вас на выходе процесса – некий товар, который вы передаете клиенту, этот товар можно назвать «продуктом» данного процесса. А когда мы разобьем процесс на этапы, на выходе каждого этапа должен получаться «промежуточный продукт» или «подпродукт».

Соответственно, каждый этап процесса можно рассматривать как «клиента» для предыдущего и «поставщика» для следующего этапа.

процессы.001

Практически любую деятельность можно описать в виде этапов процесса. А значит, мы можем выделить некий «продукт» на выходе любой работы, будь то производство товаров или оказание услуг.

Это дает нам возможность взглянуть на такое явление, как услуги, совершенно иначе. Если товар = продукт и услуга = продукт, значит, у них есть какие-то общие признаки. И возможно, эти признаки и отличают тот товар/услугу, которые пользуются успехом от тех, которые не пользуются.

Признаки продукта

Какими главными характеристиками должен обладать продукт, чтобы покупатель захотел и смог его приобрести? Я смог выделить три:

  • Законченность
  • Оформленность
  • Отчуждаемость

Даже если и подразумеваются улучшения, продукт должен работать и удовлетворять ожиданиям клиента уже сейчас. Мы говорим, что продукт закончен тогда, когда он полностью удовлетворяет ожиданиям клиента или дает чуть больше. Главное – чтобы не меньше (как во внутренних процессах, когда участники цепочки то и дело пытаются «впарить» друг другу недоделки).

Продукт должен иметь форму (внешний вид, интерфейс и т.п.), которая вызывает желание им обладать и пользоваться. К ней же относится и упаковка. Мы говорим, что он оформлен тогда, когда клиент получает эстетическое удовлетворение от обладания/пользования им. В известной фразе «вам шашечки или ехать» слово «ехать» относится к законченности, а «шашечки» – к оформлению.

И самое главное – клиент должен быть способен забрать продукт, унести с собой и сделать своим. Мы называем продуктом лишь то, что отчуждается: если вы покупаете принтер, продукт для вас – сам принтер. Если приходите им пользоваться, продуктом будут уже распечатки.

Уровни сложности (ценности) продуктов

Давным-давно, кажется, у Тома Питерса (в «Представьте себе!») я прочитал интересное наблюдение о том, что ценность и стоимость повышается от товаров к услугам и далее: от услуг к переживаниям. Например, чашка кофе как товар может стоить максимум 0,5 доллара. Но если вам подают его в кафе, правильно сваренный и сервированный, то это уже услуга – и такой кофе может стоить до 5 долларов. А если вы пьете кофе на берегу канала в Венеции во время маскарада, и подает вам его мавр в национальном костюме, то это уже – переживание, и стоит оно от $15.

Цены могут меняться. Нам важен лишь общий принцип. Самый простой продукт – это товар. Далее идет услуга. И самым сложным является переживание. Давайте применим критерии продукта к этим трем уровням и посмотрим, что у нас получится, на примере того же кофе.

критерии продукта.001

Кофе как товар – это либо пакет с зернами, либо стаканчик навынос из автомата на автозаправке. Продукт отмерен, оформлен и легко уносится с собой.

В кафе тот же самый напиток становится лишь элементом удовлетворения вашей потребности: насладиться хорошим кофе в приятной обстановке. Услуга оказана не тогда, когда вам дали чашку с напитком, а тогда, когда вы насладились и напитком, и процессом его потребления. Оформлением услуги будет и интерьер кафе, и сервировка, и выражение лица официанта. Уже от этого – а не только от качества кофе – будет зависеть и цена, и ваше желание вернуться сюда еще раз.

Ну, а когда вы пьете кофе на берегу канала в Венеции, вы не просто пришли за услугой. Вы хотите пережить что-то необычное. И вот тут важным становится не только кофе, сервировка и обслуживание. Нужно, чтобы этот опыт врезался вам в память, как нечто невероятное, – и не только благодаря цене за чашку.

Встреча с архетипическим

Возможно, вы сможете ощутить дух времен, проносившихся над этим городом. Возможно, уровень сервиса заставит вас почувствовать себя одним из древних правителей этого места. Или атмосфера карнавала так срезонирует с вашим настроением, что вы уйдете отсюда немного другим человеком – без того груза забот, с которым пришли. Вы либо встретитесь с архетипическим состоянием (вот каким должен быть настоящий праздник, мир шутов и театра), либо сами переживете его (легкость бытия, радость жизни, свобода от забот).

Что же отчуждается на каждом уровне? На уровне товара – стаканчик (пакет) с кофе. На уровне услуги – ваше новое состояние, после того как вы получили наслаждение и от кофе, и от процесса его потребления. А на уровне переживания вы становитесь частью события, пережив которое, вы обогащаете свою личность новой ценностью.

Например, вы прочувствовали настоящую радость жизни – и вы запомнили, каково это. Теперь у вас есть «внутренний образец», эталон той самой радости жизни. И вы можете делиться им с другими, как рассказывая про событие (и то место, где это произошло), так и просто транслируя другим эту радость уже в вашей собственной деятельности.

Если на уровне услуги вас просто развеселили или обрадовали, то на уровне переживания вы встретились с такой глубокой и чистой эмоцией (или состоянием), что отпечаток этого останется с вами навсегда. И вы сможете обращаться к нему тогда, когда вам будет грустно и одиноко.

Также обратите внимание: каждый следующий уровень продукта включает в себя и все предыдущие. Товар является частью услуги, а услуга является частью переживания. Если сам кофе ужасен – карнавал не поможет.

Почему трудно сделать продукт из услуги

Мы инстинктивно хотим платить деньги лишь за то, что можно забрать и присвоить. И мы готовы платить больше лишь тогда, когда присвоили нечто более ценное. Если мы сами можем сварить кофе лучше – не помогут ни скатерти, ни официанты.

Когда мы переходим от товара к услугам и далее, нужно точно определить предмет отчуждения, а также сделать его более ценным, нежели то, что может дать владение товаром.

Если услуга построена вокруг потребляемого товара – как в случае с кофе, – это проблем не вызывает. Лучшие кофейные смеси, приготовление, сервировка, обслуживание – и в вашем кафе очередь желающих.

Когда товар является инструментом, задача тоже довольно проста. Вы можете купить дрель как инструмент и пользоваться ею сами. Или вы вызываете мастера, который делает вам дырки в стене (и вы отчуждаете новое состояние вашей стены). Во многих ситуациях вам будет выгоднее заплатить за услугу, чем потратиться на дрель.

Даже переживание здесь встретить относительно легко. Я никогда не забуду, как однажды в 6 утра вышел на заднее крылечко офиса где-то на задворках Флориды и случайно увидел, как работают простые американские мусорщики. Это был такой уровень слаженности напарников, такая скорость и мастерство в лавировании многотонным грузовиком в узком проезде, что когда они через полторы минуты умчались, я еще долго стоял, открыв рот и забыв про кофе. И навсегда запомнил, как должна выглядеть эффективная рабочая бригада.

А вот по мере виртуализации товара/инструмента становится сложнее понять, что именно отчуждается и в чем его ценность. Наиболее ярко это можно увидеть на примере программного обеспечения и консалтинга. Об этом – в следующий раз

Почитать:

Герой и бунтарь: создание бренда с помощью архетипов
Посмотреть:

Полночь в Париже

Подпишитесь, чтобы не пропустить вторую часть: